ANONYMOUS REAL ESTATE COMPANY (MARKETADE)資料分析/AB 測試

那次我們接手的是一個房地產平臺的改版救火專案。對方是一家在美國多個州運營的線上公寓搜尋公司，剛剛花大價錢重做了整套網站，新設計、新內容、新的找房功能一應俱全，聽上去是一次“全方位升級”。結果上線沒多久，事情就不對勁了——最關鍵的業務指標，租房線索，居然比去年同期暴跌了60%，團隊一下子陷入了恐慌，趕緊找到了我們 Marketade。

我們一開始沒動設計，而是回到使用者那兒去找答案。做了幾輪定性研究，包含使用者訪談和可用性測試，想搞清楚：使用者到底是被什麼卡住了？結果我們團佇列出了50多個問題點，而其中最致命的一個，竟然出現在他們最引以為傲的“找房搜尋小程式”上。

原來使用者一進入網站，第一眼就看到那個搜尋入口，自然而然地就點進去找房了。但問題是，這個搜尋功能結果很差，經常查不到合適的房子。使用者失望了，乾脆就退出了——更糟的是，他們壓根沒看到網站上的核心內容，比如“和租賃經紀人合作到底有什麼好處”“租房流程怎麼走”這些原本能轉化線索的重點資訊，直接被搜尋工具搶走了注意力。

我們把這部分行為資料也拉出來分析，印證了這個“錯誤引導”確實存在。而就在一次使用者訪談後，對方公司的市場總監突然靈光一閃，說：“那我們乾脆把這個找房功能整個砍掉，試試怎麼樣？”

說實話，當時大家都有點懵。這家公司一直靠“線上找房”做口碑，你說要把搜尋工具拿掉，聽起來也太激進了。但Marketade的理念一直是：用資料說話，不拍腦袋。於是我們建議做個A/B測試。我們在 Optimizely 上搭建了一個版本，完全移除搜尋入口，把使用者直接帶到租房內容頁面去。

上線不到一週，結果直接炸了：轉化率從1.14%飆升到4.3%，整整提高了277%。而且實驗的置信度很快就達到了95%，完全能證明這不是偶然波動，而是真正的產品體驗升級。

我們隨後快速落地了這個新版本，並對引導路徑和內容結構做了小幅調整。最終，租房線索不僅恢復了，還超過了之前的歷史最高水平。

我印象特別深的是，Marketade 的 John Nicholson 當時說了句特別打動我的話：“Qualitative research might show you why a new design is failing. Or it might open your eyes to a completely new solution.” 這正是這個專案的寫照。

有時候設計不是去“補充”使用者需要的東西，而是勇敢地“移除”那些看似重要、實際卻誤導的部分。只有當你真的理解使用者，才敢做出這種反直覺的決定。而我們能做的，就是用洞察幫他們把這個“敢想”變成“敢做”。